Diamanten staan al eeuwenlang symbool voor luxe, rijkdom en eeuwige liefde. Ze worden geprezen om hun zeldzaamheid, schoonheid en duurzaamheid. Toch is er een minder bekend verhaal achter deze fonkelende stenen, een verhaal dat draait om manipulatie, marktbeheersing en slimme marketingstrategieën. De prijs van diamanten is namelijk niet zozeer een weerspiegeling van hun zeldzaamheid of inherente waarde, maar van een zorgvuldig onderhouden kunstmatige schaarste en een slimme industrie die al decennia de markt beheerst. In dit artikel duiken we in hoe de prijs van diamanten artificieel hoog wordt gehouden.

De Beers: Het ontstaan van een monopolie

Om het verhaal van de diamantenindustrie te begrijpen, moeten we beginnen met De Beers, het bedrijf dat een cruciale rol speelde in het opbouwen van de diamantmarkt zoals we die vandaag kennen. In de late 19e eeuw werden er grote diamantvoorraden ontdekt in Zuid-Afrika. Dit zou hebben kunnen leiden tot een drastische prijsdaling als gevolg van een overvloed aan aanbod. Enter Cecil Rhodes, de oprichter van De Beers Consolidated Mines. In plaats van de diamantenmarkt over te laten aan de vrije marktwerking, nam De Beers het initiatief om de volledige controle over de mijnen en de productie van diamanten over te nemen. Dit creëerde een monopoliepositie die hen in staat stelde de wereldwijde prijs van diamanten te dicteren.

De Beers hanteerde een strategie van “kunstmatige schaarste” door het aanbod van diamanten strikt te controleren. Ze kochten diamanten op van mijnwerkers, sloegen ze op en verkochten slechts een klein percentage van de voorraad aan de markt. Hierdoor bleef de vraag groter dan het aanbod, waardoor de prijzen kunstmatig hoog werden gehouden.

Slimme marketing: “A diamond is forever”

Een andere cruciale factor in het hooghouden van de diamantprijzen was de briljante marketingcampagne van De Beers, die in 1947 werd gelanceerd met de inmiddels iconische slogan: “A diamond is forever”. Deze slogan was niet zomaar een reclameslogan; het was een culturele verschuiving. Voor deze campagne werd een diamant niet noodzakelijkerwijs geassocieerd met verlovingen of huwelijken. De Beers slaagde erin om de diamant te verbinden met het idee van eeuwige liefde en trouw, en maakte de verlovingsring met een diamant een bijna verplichte traditie.

De campagne was zo succesvol dat het idee dat een verlovingsring zonder diamant ontoereikend zou zijn, diepgeworteld raakte in de westerse cultuur. Dit zorgde voor een enorme stijging in de vraag naar diamanten, terwijl De Beers de productie bleef beheersen en beperken. Op die manier kon het bedrijf hoge prijzen handhaven, zelfs wanneer er geen tekort aan diamanten was.

Kartelvorming en distributiecontrole

De Beers beperkte zich niet alleen tot de controle over de productie van diamanten; het bedrijf richtte zich ook op de distributie. Ze creëerden een gesloten systeem waarin diamantkopers, de zogenaamde “sightholders”, verplicht waren hun stenen uitsluitend van De Beers te kopen. Deze kopers mochten ook niet onderhandelen over de prijs of het aanbod, waardoor De Beers volledige controle had over elke fase van de diamantdistributie.

Dit systeem creëerde een vorm van kartelvorming waarbij elke speler in de keten afhankelijk was van De Beers voor hun diamantenvoorraad. Dit maakte het vrijwel onmogelijk voor concurrenten om toe te treden tot de markt, en zorgde ervoor dat De Beers de prijzen in de hand kon blijven houden.

Zeldzaamheid versus aanbod

Hoewel diamanten vaak worden gepresenteerd als zeldzame edelstenen, is de realiteit dat ze niet zo zeldzaam zijn als vaak wordt gedacht. Diamanten worden in veel delen van de wereld gedolven, en er zijn enorme voorraden beschikbaar. Het idee van zeldzaamheid is grotendeels een illusie die zorgvuldig is gecultiveerd door bedrijven zoals De Beers.

De ware zeldzaamheid van diamanten zit niet in de beschikbaarheid, maar in het gecontroleerde aanbod. Door de productie te beperken en een groot deel van de diamantenvoorraad op te slaan, hebben bedrijven de illusie van schaarste gecreëerd. Deze kunstmatige schaarste rechtvaardigt de hoge prijzen, terwijl de werkelijke kostprijs van het delven en verwerken van diamanten veel lager is dan wat consumenten uiteindelijk betalen.

Andere, meer schaarse edelstenen

Hoewel diamanten vaak als uiterst zeldzaam worden gepresenteerd, zijn er verschillende edelstenen die in werkelijkheid veel schaarser zijn. Hier zijn enkele voorbeelden:

1. Tanzaniet: Deze prachtige blauwe tot paarse edelsteen wordt slechts op één plek ter wereld gevonden: in de Merelani-heuvels in Tanzania. De beperkte locatie van deze vondst maakt tanzaniet aanzienlijk zeldzamer dan diamanten. Het wordt verwacht dat de mijnen in de komende decennia uitgeput raken.
2. Alexandriet: Bekend om zijn unieke kleurveranderende eigenschappen – van groen in daglicht naar rood in kunstlicht – is alexandriet uiterst zeldzaam. Dit type chrysoberyl werd oorspronkelijk ontdekt in Rusland en is sindsdien moeilijk te vinden in kwalitatieve hoeveelheden, wat de steen tot een van de meest gewilde en dure maakt.
3. Paraíba-toermalijn: Deze felblauwe edelsteen, ontdekt in de jaren 1980 in Brazilië, staat bekend om zijn intense, bijna gloeiende kleur. De originele vondsten zijn bijna uitgeput, en hoewel er andere mijnen zijn ontdekt in Afrika, blijft paraíba-toermalijn een van de zeldzaamste edelstenen op de markt.
4. Benitoiet: Deze zeldzame blauwe edelsteen wordt voornamelijk gevonden in een kleine regio in Californië. Door zijn beperkte bronnen en stralende kleur is benitoiet een begeerde steen voor verzamelaars.

Hoewel diamanten een culturele en commerciële waarde hebben, zijn stenen zoals tanzaniet, alexandriet en paraíba-toermalijn in termen van schaarste en uniekheid veel zeldzamer.

De opkomst van concurrentie en verandering in de markt

Hoewel De Beers decennialang de diamantmarkt domineerde, begon hun monopoliepositie te verzwakken in de late 20e eeuw. Nieuwe mijnen werden ontdekt in Canada, Rusland en Australië, en andere bedrijven wisten toegang te krijgen tot de markt. Daarnaast nam de vraag naar diamanten af, vooral tijdens economische crises, wat het voor De Beers moeilijker maakte om de prijzen hoog te houden.

Een andere belangrijke factor in de afname van de macht van De Beers was de opkomst van synthetische diamanten. Deze diamanten, die in laboratoria worden gemaakt, zijn chemisch en fysiek identiek aan natuurlijke diamanten, maar zijn veel goedkoper om te produceren. Hoewel synthetische diamanten aanvankelijk werden gemeden door de traditionele diamantindustrie, begonnen ze in de jaren 2000 aan populariteit te winnen, vooral onder consumenten die geïnteresseerd waren in meer ethische en duurzame alternatieven.

De moderne diamantindustrie

Vandaag de dag heeft De Beers niet langer de volledige controle over de diamantmarkt. Ze controleren nog steeds een aanzienlijk deel van de productie, maar concurreren nu met andere grote spelers zoals Alrosa (Rusland) en Rio Tinto (Australië). Toch blijft de prijs van diamanten grotendeels kunstmatig hoog door de invloed van een beperkt aantal grote bedrijven die nog steeds het aanbod beheersen.

Een van de belangrijkste factoren die de prijs van diamanten blijven ondersteunen, is de voortdurende marketinginspanning van de industrie om de vraag naar diamanten in stand te houden. Nieuwe generaties consumenten zijn misschien minder gehecht aan de traditionele associaties van diamanten met verlovingen en huwelijken, maar de industrie werkt hard om nieuwe markten aan te boren, zoals China en India, waar de vraag naar luxeproducten in opkomst is.

Daarnaast speelt de opkomst van ethische overwegingen rond de herkomst van diamanten, zoals de “bloeddiamanten”-kwestie, een rol. Dit heeft geleid tot initiatieven zoals het Kimberley Proces, dat probeert de handel in conflictvrije diamanten te waarborgen. Dit alles heeft de industrie echter niet afgeschrikt van het handhaven van hoge prijzen door middel van gecontroleerde productie en strategische marketing.